Ética, valores y responsabilidad

Por Luis Álvarez Chavarría, Periodista

No cabe duda que el tema de la responsabilidad social impacta en todos los órdenes de la vida. Y claro, la publicidad no está exenta de ello.

Muchas veces observamos un anuncio y cuestionamos si esto o aquello atenta contra lo moral, o lo ecológico.

En ese sentido, la publicidad socialmente responsable tiene un enorme compromiso, tanto de parte de los anunciantes, como de los medios de comunicación.

Primero que todo, la publicidad debe ser concebida, diseñada y producida dentro de un marco de valores, que garanticen un comportamiento responsable de todos los involucrados, aún cuando no sea el tema de la publicidad. Por ejemplo, cosas fundamentales como en el caso de un vehículo, que los ocupantes del mismo utilicen el cinturón, que no tiren basura a las calles, que manejen de forma responsable, que no tomen licor mientras manejan, etc.

En otros países, como España, existe un código de autorregulación de buenas prácticas para el uso de argumentos ambientales en la publicidad comercial, por parte de las empresas de los sectores energético y de la industria automovilística, según establece el Código de buenas prácticas para una publicidad responsable, editado por el Consejo de Ministros español.

De igual forma, en México, la Cámara de Comercio Internacional, elaboró un nuevo marco de referencia sobre la Publicidad Ambiental Responsable.

Este marco incluye una lista de prácticas destinadas a los publicistas y mercadólogos en torno a las reclamaciones ambientales, así como una tabla que proporciona una fácil referencia a las disposiciones pertinentes del Código Consolidado de Publicidad de ICC así como a la interpretación de cuestiones relacionadas al medio ambiente.

De ahí podría partir nuestro país para elaborar un código local que le permita regir la publicidad ambiental, pues este manual de lineamientos puede aplicarse también a códigos nacionales y regionales utilizados por organizaciones independientes con objeto de establecer mejores prácticas para las empresas.

Recordemos que los medios de comunicación son un servicio a la sociedad, y cumplen un papel destacado en la formación de la opinión pública dentro de las sociedades, lo cual implica la adquisición de un compromiso ético con los intereses comunes del público.

En ese sentido, se plantea la responsabilidad del medio como la posibilidad de hacer el bien a la sociedad.

Es necesario resaltar que la labor de la publicidad, el mercadeo o las relaciones públicas no se pueden detener solamente en promocionar un producto sin respetar normas éticas. Al final de cuentas, ¿quiénes son los consumidores? Acaso no son seres humanos, que merecen calidad de vida y condiciones mínimas básicas para desarrollarse.

Ahora bien, si como comunicadores asumimos nuestra labor con responsabilidad, respetando ante todo la dignidad humana y el ambiente que nos rodea, damos un primer paso en la jungla de la comunicación.

Hay que tener en cuenta, que en la actualidad y, de cara al futuro próximo, cada día hay –y habrá- una mayor segmentación del público y de los medios, así como un mayor control de éstos por parte de la audiencia. La competencia será cada día mayor, de ahí que lograr la credibilidad sea esencial en la lucha por la supervivencia, porque un desliz y zaz… “perillazo” o “click”.

Ahora, me parece que como comunicadores también debemos tener un sentido de responsabilidad a la hora de seleccionar cuáles medios serán los más convenientes para difundir nuestro mensaje.

Por eso es prioritario dentro del plan de medios, la investigación y la planificación. No se trata de “disparar para todo lado”, porque casi seguro eso no será efectivo ni eficaz. Debe haber una justificación.

Existen empresas que pautan en uno u otro medio, o incluso en todos, sin una política de por qué se hace. Simplemente, se hace y ya… Eso es despilfarrar los recursos.

¿Por qué pautar en un medio que ni siquiera pertenece al área de influencia de una empresa? ¿Por amistad con el dueño?, ¿por evitar críticas o malos comentarios? Ese tipo de chantaje debe acabarse. La selección de medios debe ser científica; rigurosamente sometida a un proceso de investigación de nuestros públicos, para determinar si los canales escogidos son los más indicados para que nuestro mensaje sea asertivo.